广东美妆，在拼多多再次进阶

2008年，日化巨头宝洁进入中国整整二十年。在《第一财经周刊》那篇著名的封面文章《向宝洁学习》中，开篇即写道：“20年来，这个全球日化行业的王者艰难地征服了中国人的头发、肌肤、面庞、衣物……当然，还有他们的钱袋。”

彼时，宝洁旗下的玉兰油、海飞丝、飘柔、舒肤佳霸占着中国家庭梳妆台的每一个角落。而它登陆中国的第一站，是广州。

几乎同一时期，广东云浮，一个日后名为“依漾”的美妆品牌悄然创立。在它的一百四十公里外，广州白云区已聚集起全国最密集的化妆品代工厂。日化巨头带来的订单和人才，像毛细血管一样渗透进这片土地，催生了中国最完整的美妆产业链。

十八年后，格局彻底反转。

中国香料香精化妆品工业协会于今年1月20日发布的数据显示，2025年国货品牌市场份额已攀升至57.37%，连续五年增长。而在广东，3412家化妆品生产企业贡献了全国超六成的工业产值。

这场逆转的关键推手，除了供应链本身，还有一个常常被低估的角色——线上渠道的爆发。

据罗兰贝格和Euromonitor数据显示，2013-2018年，美妆线上占比从原来的30%提升至37%，线上化趋势较为明显。到2025年初，中信建投的一篇研报提到：线上渠道依然是美妆行业最主要的增量渠道。而在所有平台中，拼多多的角色尤为特殊。

理解这份特殊，需要从两家广东企业不约而同的选择说起。

广东美妆产业的底色，是代工。

1988年，宝洁将中国区首座工厂落于广州。根据第一财经的报道，当时一瓶海飞丝售价近20元，相当于普通工人五分之一月的工资，但经销商仍提着装满崭新十元钞票的麻袋守在厂门口。

宝洁带来的不仅是订单，更吸引大量外资美妆品牌将代工订单投向这里。原料、包材、设计、生产、物流——全产业链在珠三角密集生长。到2025年，广东化妆品生产企业达3412家，占全国56%；有效注册备案品种超173万个，占全国81%。

但代工的宿命总是出奇一致：利润薄，话语权弱，品牌不属于自己。

依漾早年走的正是这条路。品牌负责人段振兴回忆，早期依漾以传统电商为基础，产品策略简单直接——“韩国流行什么，我们跟什么”。没有自己的产品规划，更谈不上品牌心智。

转折发生在2023年。那一年，依漾正式入驻拼多多，次年，拿下拼多多“黑标”认证。到2025年，依漾在拼多多的月GMV已经从1月的105万增长到12月的454万，线上销售80%-90%来自拼多多。

段振兴算了一笔账：同样卖一瓶防晒喷雾，拼多多的净利润比原来的平台高出15%-25%。“之前流量太贵，还抢不到，佣金高，保证金也高，我们已经喘不过气了。”而拼多多是“直接给”，段振兴提到，拼多多通过百亿补贴、黑标认证等机制，构建了一个低门槛、高信任的经营环境，“大幅降低了我们的获客与运营成本”。

运营成本降下来之后，依漾做了一件更有产业意义的事：不再跟风韩货，而是围绕拼多多的消费洞察，重新开发产品。

段振兴至今记得，2024年中旬，团队在做次抛市场调研时，发现市面上主流的次抛30支装少则300-400元，多则700-800元；次抛的“昂贵”，给段振兴留下了深刻印象。

“我们能不能做一款面向三四线城市、覆盖一二线城市的次抛精华？让月薪三千的人也用得起。”这个念头在段振兴脑中闪过。依漾扎根广东云浮，自有工厂、自有产线，从配方研发到包材采购都在家门口完成。但真正的挑战不在成本，而在重新定义平价与低配的关系。

拼多多运营人员给到的数据支持成了关键切口。平台数据显示，次抛品类在三四线城市存在巨大空白，消费者并非不需要，而是被高价挡在门外。

依漾据此重新设计货盘，在配方成本上反复打磨，通过自有工厂和供应链优势，将成本“从遥不可及的状态打下来”。最终定价30-40元——只有竞品十分之一。

“我们是以微利的状态，让更多消费者去使用。”段振兴说。这款产品在拼多多百亿补贴的加持下，迅速击穿价格心智。依漾的线上销量中，复购率最高的正是次抛类产品。当价格不再构成门槛，产品力本身开始说话。

依漾的另一款爆品“水晶清透防晒喷雾”，则源于一次真实的出行痛点。在安检口排队时，段振兴团队因为防晒喷雾超过100ml被拦下，要么丢弃要么托运。排队的人群里，他意识到能带上飞机的防晒喷雾是一个被忽视的刚需。

这个念头催生了一场持续两年的研发攻坚战。最大的难点是把铝罐换成塑料罐——工程师们担心塑料罐加压后会变形漏液。依漾团队与包材厂家反复测试了20多次打样，最终自主研发了一款外形专利包材，解决了“既要喷得出，又不会变形漏液”的矛盾。

但这还不够。传统防晒喷雾喷上脸容易泛白、花妆，像“刷墙一样”。他们又调整乳化体系，前后打了十几个版，引入成膜剂与溶剂液的黄金比例配方，最终实现了“喷上去不泛白、不花妆，甚至像定妆喷雾一样有一层透明保护膜”。

这款定价20-30元、能带上飞机的水晶清透防晒喷雾，成为依漾在拼多多上圈粉“00后”的利器。

现在，依漾依靠拼多多对国货品牌的扶持和消费市场的精准匹配，客单价稳定在40元左右，退货退款率仅5%，远低于行业水平。

如果说依漾的故事是代工厂长出自主品牌，把贵的做便宜，那么骆驼美妆的路径则是户外装备王者进行跨界抢滩，把专业的做大众。

作为深耕户外装备30余年的运动品牌，2025年，骆驼正式推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”。

为什么一个做冲锋衣的品牌要做防晒霜？

骆驼美妆品牌负责人阿兰的逻辑很直接：疫情后户外人群已突破4亿，但往外走不再只为运动，更关乎社交、精神与文化属性。防晒不该只是美妆单品，而应成为专业防护装备。

但传统防晒产品无法满足户外场景的痛点：出汗可能会让妆造变花，皮肤摩擦会破坏防晒层，高海拔强紫外线导致晒伤等等。

骆驼花了整整四年做产品实测。从2020年到2024年初，他们与珠峰攀登队、瑞士滑雪队、马拉松选手合作，累计测评超过3万人，场景覆盖沙漠、海边、高山滑雪、珠峰科考。最终将产品分为三个层级：极限巅峰级（高海拔极寒）、专业级（3-6小时暴晒）、大众通勤级。

这套打法背后，是广东美妆产业带的完整支撑。他们能快速对接到优质原料商、包材厂和高校研发机构。“从我们上中下游，都是一个很好的资源落地。”阿兰说。

但技术硬核只是第一步。骆驼面临的真正难题是认知门槛：硬核户外人群规模有限，而大众市场对户外防晒的专业价值缺乏感知。

拼多多的角色在这里变得微妙。2025年6月，骆驼美妆全渠道上线，同步入驻拼多多。阿兰提到，拼多多的平台人群更简单——不需要复杂套装和赠品，看重价格和简约产品。

骆驼针对性推出平台直供品：在其他平台推单一50g规格，在拼多多则建立多重规格矩阵，用小规格降低尝新门槛，验证效果后再引导复购大容量产品。“相当于完善了消费者决策链路。”阿兰解释。这套A款引爆B款再到C款的策略，让骆驼美妆在线上渠道实现同比增长50%。

骆驼的野心不止于此。它已与国家气象局合作，共建真实户外实验室，计划3-5年内做到"全球户外防晒第一"。从服饰到美妆，从代工到自建产业链，从标准制定到全球野心——骆驼的路径，正是广东产业带从制造向智造跃迁的缩影。

两个品牌，两条路径，却指向同一个底层逻辑：拼多多正在扮演广东美妆产业升级的转换接口。

这个接口的作用，不是简单的流量供给，而是将产业链深度与消费端需求重新对接。

对依漾而言，拼多多提供的是数据反哺研发的闭环。平台运营人员不定期提供消费洞察，从功效、人群到概念趋势，帮助品牌以销定产、按需优化。依漾的补水喷雾在容量设计上就受益于平台数据支持，最终成为爆款。AI工具的应用更进一步让依漾利用AI抓取全网消费大数据，结合平台数据双向分析，优化主图详情页，转化率持续增长。

对骆驼而言，拼多多提供的是品牌冷启动的杠杆。作为一个仅有一年成长的新品牌，骆驼美妆需要快速验证市场反应。拼多多的黑标认证+百亿补贴机制，以官方背书降低信任成本，让户外防晒这一细分概念得以快速渗透。

2025年，中国化妆品市场淘汰品牌2.69万个，占当年活跃品牌总数的41.08%，日均淘汰就有约70 个品牌。TOP50品牌增速是行业整体增速的4倍。这是一个马太效应加剧的市场，但也是一个创新窗口从未关闭的市场。

拼多多的新质供给逻辑，正是在马太效应与创新活力之间寻找平衡点——让有产品力的中小品牌，获得与巨头同台竞技的入场券。

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