刘畊宏的流量,在线健身接不住丨资本盯上新消费①
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作为消费拉动经济增长的三驾马车之一,是“永恒的主轨”。特别是近年来,随着消费结构的变化,新消费上升为蓬勃发展,不断释放巨大的消费潜力,促进经济平稳健康发展,成为消费增长的新空间和经济发展的新动能。
几年后,资本市场回归平静,新的消费投资轨道进入调整期。但“技术+消费”、“品牌+消费”等具有成长潜力、长期核心竞争力、估值合理的企业仍在赢得资本关注。
与此同时,据统计,中国Z世代年消费规模为4万亿元,占家庭总支出的13%,已成为不可小觑的消费新势力。圈子人,爱氪,精神消费,是他们的代名词;线上健身,露营经济,旅游,国,潮,美,房子一个都不能少。当相关行业随着主要消费者的更替而演变出新的规则时,如何把握变化,洞察机遇,创造“蝶变”,成为新消费品牌面临的新课题。
为此,推出了90度系列《资本眼观新消费》,对资本与新消费的关系做了全新的解读。
最近北京的疫情又开始了,呆在家里成了生活常态。14+7+7……似乎进入了一个神奇的时间循环。
可能是因为快到夏天了吧。再次树立减肥大旗,是对迎接夏天最起码的尊重。这一波待在家里的人,少了慵懒的“平躺”,多了“躁动”。
也许是因为第一个顶级男星出现在2022年,刘畊宏。短短两周,刘畊宏在抖音平台的粉丝数已经超过4500万,几乎等同于一代天王刘德华。
一本《本草纲目》似乎有神奇的力量,像飓风一样席卷全网,燃烧了中国一半的卡路里。从《本草纲目》到《龙拳》,再到《牛仔很忙》,这些青春的歌变得狰狞。
日前,周杰伦在某社交平台表示,六七月份可能会出新歌。现在,一直在催歌的网友真诚地问:“新歌是刘畊宏的健身操吗?如果是这样,那就没必要了。”
用流水练,铁做的脂肪。
减肥健身已经成为现代人一生的坚持。燃烧知识咨询报告显示,2021年中国健身人数已达3亿,全球第一。预计到2026年,这一数字将达到4.2亿。
尤其是对于可爱的年轻朋友来说,哔哩哔哩、Tik Tok、微博等社交平台上的健身视频收藏夹厚厚的,但他们的身体永远是原来的,一路上都是原来的样子。
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每一代人都有一代健身“恶魔”。生于网络,生于90后,长于网络,可以算是所有聚集了网络健身的健身名人。
小林是95后,有8年线上健身经验。她刚开始网上健身的时候,那顶鲜红的帽子是她大学时代从未消失的噩梦。狭窄的大学宿舍里,小林和舍友排成两列,后面是平均40分钟480p画质的视频,流汗燃脂。韩国女子郑多燕被认为是在线健身训练的鼻祖,但小林仅用了三五周就把它藏到了收藏夹里,没有“运气”。
天鹅颈,芭蕾腿...大众审美出现了新一波热词。小林也想塑造苗条的身材,于是玛丽·海伦·鲍尔斯女士带着她的“美丽芭蕾”来了。看着这个优雅简单的动作和这个轻松愉快的解说,单纯的小林不明白为什么人们称之为“死亡芭蕾”。可是练了两天的小林心里崩溃了,哭道:“怎么还是这条腿?她真的是人腿吗?我抽筋了……”
难以忍受的酸涩和痉挛让小林坚持了很久。没关系,去下一个地方。1996年出生的“帕姐”以暴力燃脂著称。小林想找到这个同龄人合适的运动节奏,但是第一次练帕梅拉视频的小林,十分钟就输了。毕竟,她发现活着比减肥更重要。
后来小林才发现,不是自己太会吃,而是帕杰太残忍。帕杰的一位首席学员透露,练帕杰的精髓在于先去健身房,和线下教练偷偷练。过一段时间就可以稳稳的跟上帕杰的节奏了。
此后,周六叶、韩晓思等训练教练,Keep、JOYRUN、FitTime、每日瑜伽等线上健身app,小林不断更新升级自己的线上健身团队和软件。直到最近的刘畊宏,小林也跟风开始了“直播+屏幕投影”的健身时代。
家庭时代,在线练习
后疫情时代,人们的健身观念更加成熟健康,健身也逐渐成为人们关爱自己生活的一面镜子。除了身体健康,健身已经成为一种精神力量,帮助人们克服焦虑,保持积极,并提供了一种缓解不良情绪的途径。
疫情不断,加上冬奥会的温暖祝福。在过去的两年里,这是一个伟大的体育年。全民进入家庭健身时代,健身市场进一步迎风发展,迎来千亿蓝海时代。
燃烧知识咨询数据显示,2021年,中国健身市场整体规模达到7866亿,其中健身人群渗透率为21.5%;中国健身人群年均支出2596元人民币/人;中国健身人群在线率为42.7%。
对比美国等全球健身市场规模,2021年,美国健身人群渗透率为48.2%,线上健身人群率为67.9%。与此相比,中国的健身市场,尤其是线上健身,还有很大的发展空间。
在家健身是热点,这是不争的事实。顺风之下,在线健身市场增长迅猛。燃烧知识咨询的报告显示,2021年中国在线健身市场规模达到3701亿元,五年内,也就是2026年,这一数值有望增至8958亿元,年复合增长率为19.3%。
此外,在线健身用户也保持活跃增长。据燃烧知识咨询统计,线上健身会员和健身内容的年均月活跃用户从2016年的约140万增长到2021年的1.38亿,预计2026年将达到2.38亿。
随着线上健身运营场景的下沉,线下健身人群正在大规模向线上转型,中国线上健身市场未来的提升空间将远远超过线下健身。
据燃烧知识咨询预测,2021年中国在线健身市场占中国整体健身市场的47%,2026年在线健身的市场份额有望达到60.6%。此外,中泰证券研究报告指出,高达87%的线上健身用户是一年内为线下健身服务付费的健身人群。
与其说是“加持”后流行时代线上健身的发展,不如说是线上健身开创的“云健身”、“轻健身”等居家健身模式引领并适应了这个居家健身时代的场景。因此,家庭健身已经成为一种快速发展的新业态。
据天眼查,近十年来,中国健身相关企业的注册总额稳步增长。其中,2016年首次新增健身相关企业超过10万家;2021年,健身相关企业年注册人数超过35万,达到历史峰值。尤其是2022年以来短短几个月,全国新增健身相关企业5.4万家。
从2015年开始,各种健身相关的app层出不穷。Keep,Gudong Codoon,悦跑圈,悦跑圈J0YRUN,Nike+,薄荷健康,瑞健时代FitTime,每日瑜伽等。构成第一热门梯队。截止到2021年底,Keep、Kudong、悦动圈的用户数已经达到1亿,日活用户数达到百万。
持续融资,光明大道?
嗅觉最灵敏的永远是资本,在线健身这种新的消费赛道的融资真的很惊人。中国工商研究院数据显示,在过去的2021年,健身行业共发生25起融资,融资总额达到60.32亿元。
例如,科技跑步品牌酷动已经完成了六轮融资,投资方包括盛大集团、中信资本、深创投、软银中国等多家知名机构。据悉,D轮融资计划将以5.2亿美元的估值启动。去年,超级猩猩、乐可体育和薄荷健康等公司成功完成了新一轮数亿元的融资。
而成立于2019年的Fiture,更是异军突起。短短三年时间,完成四轮融资近3.9亿美元,投资人几乎都是全明星阵容,让人眼红。
在线健身行业的头部平台Keep在融资方面更为突出。自2015年成立以来,累计获得融资金额约6.48亿美元,投资方包括资本、SVF II卡路里、五元资本、腾讯投资、高瓴资本、白资本等知名投资机构进行了9轮融资。
“我希望有一天你搜索的时候会想到‘百度’;当你运动的时候,你会想到“保持它”。“2019年的一个秋天的晚上,Keep的创始人王宁在北京的一次创新大会上提到了Keep的未来。就像他三十多岁的时候一样,他充满了热情和自信。
三年后,Keep做到了。在线健身平台领域,Keep可谓一骑绝尘。2022年2月25日,Keep向HKEx递交招股书,冲刺“体育科技第一股”。
但资本也是最无情的。Sky-check数据显示,由于健身App商业化有待验证,近年来资本更青睐头部品牌和一些资产较轻的健身运动品牌,从而保证了投资的确定性。
比如健身行业发展较好的头部企业,如Keep、超级猩猩、Fiture等。,不仅筹集更多的资金,而且筹集越来越多的资金。
中国工商学院的研究也显示,2022年,健身行业的投资虽然不减反增,但逐渐趋于理性。投资倾向头部玩家,融资向中后期头部项目聚集,寡头效应明显。
这也体现在近两年该领域的融资项目上。比如之前与Keep、Kudong形成三足鼎立的粤润圈最新一轮融资是在2018年。日常瑜伽、Fit健身、即时运动等企业早已陷入融资“监狱”,停滞不前。
对未来的疑问
就像现在行业融资疲软的情况,刘畊宏火了,卖瑜伽垫的小厂主火了,健身也火了,但是很多线上健身app好像还没有翻红。
Keep招股书也无形中透露出,即使是国内行业龙头,Keep也一直处于亏损状态。在线健身行业的故事变得越来越难讲了。
为什么更难分辨?
如何保证用户以一定的频率打开健身类app,成为这些app面临的第一大问题。
哲学家康德曾经说过,“真正的自由是自我支配,而不是任意的。自律就是自由。”它认为自律是自由的最高原则,规定道德是行为自律和理性意志的同一性,对实践理性具有积极意义。
“自律给我自由”,“守”这个口号真的和康德的道德和自由观一样深入人心。但同时,这也是所有在线健身平台的痛点之一。看来他们并没有完全理解人类可以达到的自律程度。
在家里,我们都是重度“懒癌”患者。连续躺着,间接运动,是当代人的常态。坚持健身真的是身心的双重考验。我们身体里都是宝宝了,怎么还能这么容易时不时的保持自律运动?
此外,虽然各线上健身app都有丰富优质的健身视频内容,但Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书等平台不断深化家庭健身内容运营,各种综合性社交内容平台也盯上了大健康领域的这块蛋糕。
一方面,大量免费、多元化的视频内容供给导致用户分流;另一方面,内容的同质化使得在线健身App吸引客户的能力较弱,导致各大在线健身App月活跃增长乏力。
此外,相比激情四射的直播形式,视频的互动性明显较差。比如最近帕梅拉也开始了线上直播训练,但是播了几分钟后网友发现是录播,互动性明显不一样,让很多网友失望:还是留着好……...
就是在线健身App的商业模式一直被市场质疑:自身造血能力不足,商业化之路依然任重道远。
在线健身App在大健康领域打“吃、穿、练”四大消费产品维度的同时,其他运动品牌维度也在打着同样的算盘。
以运动服装巨头Lululemon最近的动作为例。据《华尔街日报》报道,Lululemon将于今年晚些时候推出付费会员计划,会员费为39美元/月,为精品工作室的线下健身提供在线课程和折扣价,以确保用户忠诚度和更多健身设备的销售。说明一些运动品牌的胃口越来越大,无疑会侵占很多线上健身app的利益。
因此,在竞争激烈的运动健康领域,很多行业,如科技、互联网、食品等。,都参与了比赛。这条赛道无疑变得非常拥挤,缺乏良性的商业化路径、个性化的品牌认知度、产品同质化成为线上健身App的硬伤。
再看近期传统线上健身app面临的另一个“隐患”:去年底,体育游戏——Stepn的线上测试版1月突破100万,日活跃用户早已超过20万。红杉资本、币安实验室、Folius Ventures等12家顶级机构疯狂参与投资。短短几个月,Stepn宣布市值突破10亿美元,成为独角兽公司。
对于用户来说,Stepn不仅仅是一个用于跑步或健身的Web 3应用,它更像是一个gamefi,让用户在获得经济利益的同时,不断展示自己的社交形象。
在Web 3领域,Stepn相当于去中心化的Keep,在一定程度上预示了互联网3.0版本的未来趋势,这也无形中打击了很多还在传统互联网中发展的在线健身app。
健身投资领域“跑马圈地”开始,行业竞争加剧,各大健身app“逐鹿中原”。但很多健身app已经悄然陷入这场战争。Keep的招股书数据显示,排名前10的app占据了75%的用户,中小型app在竞争中失败,迅速撤退。比如很多健身app,比如快乐、健美、运动街、广猪圈等。,还没熟悉就已经开始有枯萎的迹象了。
人们对健康的热爱从未改变。随着家庭健身的兴起,尤其是对于热衷于新消费的Y世代和Z世代来说,线上健身依然是年轻人健身的未来。哪怕是被唤起的三分钟“热血”,也足以给在线健身平台一个长远发展的可能。
对于新消费来说,追随永远不如引领。这些在线健身平台将如何满足用户的新需求,如何解决痛点,创造新的想象空间,还有待观察。
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