刘畊宏的流量，在线健身接不住丨资本盯上新消费①

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作为消费拉动经济增长的三驾马车之一，是“永恒的主轨”。特别是近年来，随着消费结构的变化，新消费上升为蓬勃发展，不断释放巨大的消费潜力，促进经济平稳健康发展，成为消费增长的新空间和经济发展的新动能。

几年后，资本市场回归平静，新的消费投资轨道进入调整期。但“技术+消费”、“品牌+消费”等具有成长潜力、长期核心竞争力、估值合理的企业仍在赢得资本关注。

与此同时，据统计，中国Z世代年消费规模为4万亿元，占家庭总支出的13%，已成为不可小觑的消费新势力。圈子人，爱氪，精神消费，是他们的代名词；线上健身，露营经济，旅游，国，潮，美，房子一个都不能少。当相关行业随着主要消费者的更替而演变出新的规则时，如何把握变化，洞察机遇，创造“蝶变”，成为新消费品牌面临的新课题。

为此，推出了90度系列《资本眼观新消费》，对资本与新消费的关系做了全新的解读。

最近北京的疫情又开始了，呆在家里成了生活常态。14+7+7……似乎进入了一个神奇的时间循环。

可能是因为快到夏天了吧。再次树立减肥大旗，是对迎接夏天最起码的尊重。这一波待在家里的人，少了慵懒的“平躺”，多了“躁动”。

也许是因为第一个顶级男星出现在2022年，刘畊宏。短短两周，刘畊宏在抖音平台的粉丝数已经超过4500万，几乎等同于一代天王刘德华。

一本《本草纲目》似乎有神奇的力量，像飓风一样席卷全网，燃烧了中国一半的卡路里。从《本草纲目》到《龙拳》，再到《牛仔很忙》，这些青春的歌变得狰狞。

日前，周杰伦在某社交平台表示，六七月份可能会出新歌。现在，一直在催歌的网友真诚地问:“新歌是刘畊宏的健身操吗？如果是这样，那就没必要了。”

用流水练，铁做的脂肪。

减肥健身已经成为现代人一生的坚持。燃烧知识咨询报告显示，2021年中国健身人数已达3亿，全球第一。预计到2026年，这一数字将达到4.2亿。

尤其是对于可爱的年轻朋友来说，哔哩哔哩、Tik Tok、微博等社交平台上的健身视频收藏夹厚厚的，但他们的身体永远是原来的，一路上都是原来的样子。

？？？

每一代人都有一代健身“恶魔”。生于网络，生于90后，长于网络，可以算是所有聚集了网络健身的健身名人。

小林是95后，有8年线上健身经验。她刚开始网上健身的时候，那顶鲜红的帽子是她大学时代从未消失的噩梦。狭窄的大学宿舍里，小林和舍友排成两列，后面是平均40分钟480p画质的视频，流汗燃脂。韩国女子郑多燕被认为是在线健身训练的鼻祖，但小林仅用了三五周就把它藏到了收藏夹里，没有“运气”。

天鹅颈，芭蕾腿...大众审美出现了新一波热词。小林也想塑造苗条的身材，于是玛丽·海伦·鲍尔斯女士带着她的“美丽芭蕾”来了。看着这个优雅简单的动作和这个轻松愉快的解说，单纯的小林不明白为什么人们称之为“死亡芭蕾”。可是练了两天的小林心里崩溃了，哭道:“怎么还是这条腿？她真的是人腿吗？我抽筋了……”

难以忍受的酸涩和痉挛让小林坚持了很久。没关系，去下一个地方。1996年出生的“帕姐”以暴力燃脂著称。小林想找到这个同龄人合适的运动节奏，但是第一次练帕梅拉视频的小林，十分钟就输了。毕竟，她发现活着比减肥更重要。

后来小林才发现，不是自己太会吃，而是帕杰太残忍。帕杰的一位首席学员透露，练帕杰的精髓在于先去健身房，和线下教练偷偷练。过一段时间就可以稳稳的跟上帕杰的节奏了。

此后，周六叶、韩晓思等训练教练，Keep、JOYRUN、FitTime、每日瑜伽等线上健身app，小林不断更新升级自己的线上健身团队和软件。直到最近的刘畊宏，小林也跟风开始了“直播+屏幕投影”的健身时代。

家庭时代，在线练习

后疫情时代，人们的健身观念更加成熟健康，健身也逐渐成为人们关爱自己生活的一面镜子。除了身体健康，健身已经成为一种精神力量，帮助人们克服焦虑，保持积极，并提供了一种缓解不良情绪的途径。

疫情不断，加上冬奥会的温暖祝福。在过去的两年里，这是一个伟大的体育年。全民进入家庭健身时代，健身市场进一步迎风发展，迎来千亿蓝海时代。

燃烧知识咨询数据显示，2021年，中国健身市场整体规模达到7866亿，其中健身人群渗透率为21.5%；中国健身人群年均支出2596元人民币/人；中国健身人群在线率为42.7%。

对比美国等全球健身市场规模，2021年，美国健身人群渗透率为48.2%，线上健身人群率为67.9%。与此相比，中国的健身市场，尤其是线上健身，还有很大的发展空间。

在家健身是热点，这是不争的事实。顺风之下，在线健身市场增长迅猛。燃烧知识咨询的报告显示，2021年中国在线健身市场规模达到3701亿元，五年内，也就是2026年，这一数值有望增至8958亿元，年复合增长率为19.3%。

此外，在线健身用户也保持活跃增长。据燃烧知识咨询统计，线上健身会员和健身内容的年均月活跃用户从2016年的约140万增长到2021年的1.38亿，预计2026年将达到2.38亿。

随着线上健身运营场景的下沉，线下健身人群正在大规模向线上转型，中国线上健身市场未来的提升空间将远远超过线下健身。

据燃烧知识咨询预测，2021年中国在线健身市场占中国整体健身市场的47%，2026年在线健身的市场份额有望达到60.6%。此外，中泰证券研究报告指出，高达87%的线上健身用户是一年内为线下健身服务付费的健身人群。

与其说是“加持”后流行时代线上健身的发展，不如说是线上健身开创的“云健身”、“轻健身”等居家健身模式引领并适应了这个居家健身时代的场景。因此，家庭健身已经成为一种快速发展的新业态。

据天眼查，近十年来，中国健身相关企业的注册总额稳步增长。其中，2016年首次新增健身相关企业超过10万家；2021年，健身相关企业年注册人数超过35万，达到历史峰值。尤其是2022年以来短短几个月，全国新增健身相关企业5.4万家。

从2015年开始，各种健身相关的app层出不穷。Keep，Gudong Codoon，悦跑圈，悦跑圈J0YRUN，Nike+，薄荷健康，瑞健时代FitTime，每日瑜伽等。构成第一热门梯队。截止到2021年底，Keep、Kudong、悦动圈的用户数已经达到1亿，日活用户数达到百万。

持续融资，光明大道？

嗅觉最灵敏的永远是资本，在线健身这种新的消费赛道的融资真的很惊人。中国工商研究院数据显示，在过去的2021年，健身行业共发生25起融资，融资总额达到60.32亿元。

例如，科技跑步品牌酷动已经完成了六轮融资，投资方包括盛大集团、中信资本、深创投、软银中国等多家知名机构。据悉，D轮融资计划将以5.2亿美元的估值启动。去年，超级猩猩、乐可体育和薄荷健康等公司成功完成了新一轮数亿元的融资。

而成立于2019年的Fiture，更是异军突起。短短三年时间，完成四轮融资近3.9亿美元，投资人几乎都是全明星阵容，让人眼红。

在线健身行业的头部平台Keep在融资方面更为突出。自2015年成立以来，累计获得融资金额约6.48亿美元，投资方包括资本、SVF II卡路里、五元资本、腾讯投资、高瓴资本、白资本等知名投资机构进行了9轮融资。

“我希望有一天你搜索的时候会想到‘百度’；当你运动的时候，你会想到“保持它”。“2019年的一个秋天的晚上，Keep的创始人王宁在北京的一次创新大会上提到了Keep的未来。就像他三十多岁的时候一样，他充满了热情和自信。

三年后，Keep做到了。在线健身平台领域，Keep可谓一骑绝尘。2022年2月25日，Keep向HKEx递交招股书，冲刺“体育科技第一股”。

但资本也是最无情的。Sky-check数据显示，由于健身App商业化有待验证，近年来资本更青睐头部品牌和一些资产较轻的健身运动品牌，从而保证了投资的确定性。

比如健身行业发展较好的头部企业，如Keep、超级猩猩、Fiture等。，不仅筹集更多的资金，而且筹集越来越多的资金。

中国工商学院的研究也显示，2022年，健身行业的投资虽然不减反增，但逐渐趋于理性。投资倾向头部玩家，融资向中后期头部项目聚集，寡头效应明显。

这也体现在近两年该领域的融资项目上。比如之前与Keep、Kudong形成三足鼎立的粤润圈最新一轮融资是在2018年。日常瑜伽、Fit健身、即时运动等企业早已陷入融资“监狱”，停滞不前。

对未来的疑问

就像现在行业融资疲软的情况，刘畊宏火了，卖瑜伽垫的小厂主火了，健身也火了，但是很多线上健身app好像还没有翻红。

Keep招股书也无形中透露出，即使是国内行业龙头，Keep也一直处于亏损状态。在线健身行业的故事变得越来越难讲了。

为什么更难分辨？

如何保证用户以一定的频率打开健身类app，成为这些app面临的第一大问题。

哲学家康德曾经说过，“真正的自由是自我支配，而不是任意的。自律就是自由。”它认为自律是自由的最高原则，规定道德是行为自律和理性意志的同一性，对实践理性具有积极意义。

“自律给我自由”，“守”这个口号真的和康德的道德和自由观一样深入人心。但同时，这也是所有在线健身平台的痛点之一。看来他们并没有完全理解人类可以达到的自律程度。

在家里，我们都是重度“懒癌”患者。连续躺着，间接运动，是当代人的常态。坚持健身真的是身心的双重考验。我们身体里都是宝宝了，怎么还能这么容易时不时的保持自律运动？

此外，虽然各线上健身app都有丰富优质的健身视频内容，但Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书等平台不断深化家庭健身内容运营，各种综合性社交内容平台也盯上了大健康领域的这块蛋糕。

一方面，大量免费、多元化的视频内容供给导致用户分流；另一方面，内容的同质化使得在线健身App吸引客户的能力较弱，导致各大在线健身App月活跃增长乏力。

此外，相比激情四射的直播形式，视频的互动性明显较差。比如最近帕梅拉也开始了线上直播训练，但是播了几分钟后网友发现是录播，互动性明显不一样，让很多网友失望:还是留着好……...

就是在线健身App的商业模式一直被市场质疑:自身造血能力不足，商业化之路依然任重道远。

在线健身App在大健康领域打“吃、穿、练”四大消费产品维度的同时，其他运动品牌维度也在打着同样的算盘。

以运动服装巨头Lululemon最近的动作为例。据《华尔街日报》报道，Lululemon将于今年晚些时候推出付费会员计划，会员费为39美元/月，为精品工作室的线下健身提供在线课程和折扣价，以确保用户忠诚度和更多健身设备的销售。说明一些运动品牌的胃口越来越大，无疑会侵占很多线上健身app的利益。

因此，在竞争激烈的运动健康领域，很多行业，如科技、互联网、食品等。，都参与了比赛。这条赛道无疑变得非常拥挤，缺乏良性的商业化路径、个性化的品牌认知度、产品同质化成为线上健身App的硬伤。

再看近期传统线上健身app面临的另一个“隐患”:去年底，体育游戏——Stepn的线上测试版1月突破100万，日活跃用户早已超过20万。红杉资本、币安实验室、Folius Ventures等12家顶级机构疯狂参与投资。短短几个月，Stepn宣布市值突破10亿美元，成为独角兽公司。

对于用户来说，Stepn不仅仅是一个用于跑步或健身的Web 3应用，它更像是一个gamefi，让用户在获得经济利益的同时，不断展示自己的社交形象。

在Web 3领域，Stepn相当于去中心化的Keep，在一定程度上预示了互联网3.0版本的未来趋势，这也无形中打击了很多还在传统互联网中发展的在线健身app。

健身投资领域“跑马圈地”开始，行业竞争加剧，各大健身app“逐鹿中原”。但很多健身app已经悄然陷入这场战争。Keep的招股书数据显示，排名前10的app占据了75%的用户，中小型app在竞争中失败，迅速撤退。比如很多健身app，比如快乐、健美、运动街、广猪圈等。，还没熟悉就已经开始有枯萎的迹象了。

人们对健康的热爱从未改变。随着家庭健身的兴起，尤其是对于热衷于新消费的Y世代和Z世代来说，线上健身依然是年轻人健身的未来。哪怕是被唤起的三分钟“热血”，也足以给在线健身平台一个长远发展的可能。

对于新消费来说，追随永远不如引领。这些在线健身平台将如何满足用户的新需求，如何解决痛点，创造新的想象空间，还有待观察。

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